Le Marketing de la lunette

et ses modes de communication

 

 

Le marché de la lunette est un marché de renouvellement important, marché à forte compétence ajoutée, et un marché à fidéliser.
Les atouts ne manquent pas aux lunettes enfants pour que les opticiens leurs accordent la place qu’elles justifient amplement.

 

Caroline ETORE

Lorène LAVOLE

Cécile POIREE

Le 22 mai 2005 à Lille

 

 

INTRODUCTION

 

Le marché de la lunette est un marché de renouvellement important, marché à forte compétence ajoutée, et un marché à fidéliser.

Les atouts ne manquent pas aux lunettes enfants pour que les opticiens leurs accordent la place qu’elles justifient amplement.

Le marché de l’équipement des enfants représente à peu prés 20 % de l’activité opticien. Il connaît une croissance progressive non négligeable liée à plusieurs facteurs. L’évolution de la scolarisation, la sensibilisation des parents et des équipes pédagogiques à l’importance d’une bonne vision pour réussir sa scolarité, le dépistage très tôt des déficiences visuelles, les campagnes d’informations des organismes professionnelles et des fabricants.

Le rôle de l’opticien auprès des parents mais également des enfants est capital. Il se situe au plan de l’expertise, de la compétence et surtout au niveau psychologique dans l’acceptation de la lunette par les parents, relais incontournable vers l’enfant surtout lorsqu’il est très jeune.

Plus tard les copains de classe et les amis auront un rôle identitaire et référent tout aussi voire plus puissant.


I - Présentation du marché

 

A) Présentation du marché de l’optique

 

Globalement, le marché 2002 de l’optique en France représente plus de 3.111 milliards d’euros TTC (montures, verres, lentilles, lunettes de soleil…)

Il est en hausse de 3,7% par rapport à 2001. De mars 2002 à février 2003, la progression du marché en valeur a été  de 1.1%

 

Les produits évoluent de la manière suivante :

- Verres: + 2,6%

- Montures: + 0,1%

- Lentilles de contact: + 4,8%

- Produit de contactologie: - 6,5%

- Solaires: - 9,2%

 

La structure du marché de l’optique est ainsi faite:

Les produits divers (produits lentilles, étuis à lunettes) représentent la plus petite part du chiffre d’affaires total du marché de l’optique : 2.7 %.

Les lentilles et les lunettes de soleil détiennent chacune 7% du chiffre d’affaires.

Les montures se positionnent au 2nd rang avec 23.5 % ; quant aux verres, ils arrivent en tête avec 59.8 % du chiffre d’affaires du marché, soit un montant de 1 860 378 000.

 

Il faut également noter que le groupe Alcatel détient 17 %  de ce marché de 3.111 milliards ; il a renforcé sa place de numéro 1 mondial sur le marché des équipements optiques pour l’année 2002.

 

 

B) L’offre

 

Pour analyser l’offre sur un marché, il s’avère nécessaire d’étudier les produits, les prix et les distributeurs.

 

Les produits

Les produits vendus sur le marché de l’optique sont les lunettes de vue (montures et verres), les lunettes de soleil, les lentilles mais aussi le produits divers tels que les étuis à lunettes. Le segment de la lunetterie suit de plus en plus les tendances de la mode.

Analyse approfondie de la lunette de vue, qui est le produit principal de ce marché en expansion :

La lunette a été inventée en Toscane entre 1280 et 1285

On trouve différentes caractéristiques de ce produit:

- Des caractéristiques Techniques :

Sa fonction est de permettre aux personnes de mieux voir ou de corriger leurs problèmes de vue. Les composantes techniques sont des verres unifocaux, multifocaux (bifocaux, progressifs et de proximité), des montures diverses (rondes, ovales… adaptées aux formes de visages)

- Des caractéristiques Mercatiques :

Différentes marques de lunettes existent : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000… Une certaine esthétique est constatée : les lunettes sont de plus en plus légères, discrètes et jolies.

 


Les prix

Ils varient selon le type de monture et de verres mais généralement, les lunettes sont perçues comme un produit à prix élevé, en raison des verres qui coûtent chers.

Il y a aujourd’hui beaucoup de forfaits proposés par les opticiens, ce qui permet de baisser les prix : «  Deux paires pour le prix d’une, la seconde monture à moitié prix… » Les opticiens se basent sur les prix pour leur communication car c’est un critère important pour les consommateurs; en effet, le problème de vue est un handicap qui touche 64% de personnes, et il n’est pas bien remboursé par la sécurité sociale. Chaque correction est individualisée, il s’agit d’une opération unique, le coût total le sera donc aussi. Le commerçant a le devoir d’étiqueter ses produits en vertu de l’arrêté du 3/12/1987. L’affichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, c’est une opération complexe.

 

Les distributeurs

Les contrats de licence se multiplient tandis que des innovations ont lieu sur le marché des verres pour rendre le port de lunettes moins contraignant. Du côté de la distribution, une structuration de la profession s’opère. Face à la montée des chaînes spécialisées aux concepts novateurs, s’appuyant sur les services à la clientèle (libre-service, large assortiment, délais de montage très réduits), les opticiens indépendants sont contraints de se regrouper sous une enseigne ou d’adhérer à une centrale d’achat pour obtenir des conditions avantageuses. Ces phénomènes annoncent donc une reconfiguration du secteur qui suscite de nombreuses interrogations.

 


D’importants changements ont été constatés dans la distribution avec une forte tendance au regroupement des indépendants.8150 opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus qu’en 2000) se répartissent  en plusieurs modes de distribution :

Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol

Les franchises ou succursales: Grand Optical, Optical Center, Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale d’Optique, Optique Carrefour et Tati Optique

Les indépendants: appartenant pour certains à des centrales d’achat

                                                                                                                                        

Les caractéristiques du point de vente moyen sont:

Surface: 60 m²

CA: 380 000 €

 

Les chaînes spécialisées gagnent des parts de marché ; elles ont tendance à améliorer les conditions de vente (visibilité, choix), proposer des services en terme de gain de temps, et mettent en places des campagnes de communication importantes. Cette offensive permet d’accroître les volumes de vente sur le marché et fournit des débouchés adaptés aux marques du haut de gamme.

 

Les distributeurs ont pris plusieurs initiatives pour capter la croissance sur le marché de l’optique – lunetterie. Les axes stratégiques suivants devraient se renforcer au cours des prochaines années:

Une augmentation des budgets de recherche et développement, de marketing, de communication et de référencement en magasin pour proposer des produits innovants et intensifier le rythme des collections

La poursuite de signatures de contrats de licence avec des marques de créateurs, de mode, de sport

Une disparition progressive des détaillants indépendants au profit des enseignes spécialisées

Une concentration entre fabricants de lunettes pour atteindre une taille critique et renforcer la profitabilité grâce à des économies d’échelle

Une prise de parts de marché par la grande distribution, en raison d’une stratégie de qui allie prix compétitifs et services à la clientèle

 

Observons certaines enseignes d’optique en France, en comparant leur chiffre d’affaires et leur nombre de magasins :

 

Enseignes

CA en millions d’€

Nombre de magasins au 31/12/2002

Afflelou

275.2

501

Atol

129.6

299

Grand Optical

182.559

71

Optic 2000

574

1046

 

Nous pouvons remarquer qu’Optic 2000 a un très fort potentiel. Il apparaît comme un concurrent redoutable.

Pour atteindre son succès, le groupe met en œuvre diverses stratégies:

Stratégie de pénétration : 2 paires de lunettes pour le prix d’1

Stratégie d’imitation : imitation d’Afflelou (Tchin-Tchin)

Stratégies de communication :

* Publicité (télévision, abribus, affichettes et abribus). « La communication est le fer de lance de ce groupement d’opticien depuis 1988».

* Communication institutionnelle : mécénat ; opération  sportive  « rallye Optic 2000 en Tunisie » (Le groupe offre des lunettes aux enfants tunisiens en difficulté).

Segmentation : la cible la plus visée est les presbytes, qui représentent un créneau porteur (en effet, 1 français sur 3 a plus de 45 ans).

Marchandisage :

* Séduction : look attractif avec devanture, mobilier spacieux 

* Organisation : il n’y a pas de porte, ce qui incite le client à rentrer dans le magasin. 

 


C) La demande

 

La demande des clients sur le marché de l’optique a évolué; les consommateurs sont de plus en plus exigeants. En effet, les producteurs et distributeurs doivent répondre à 2 types de besoins : « La vue et l’apparence »

 

          Ce marché avait auparavant un caractère seulement médical; mais les mentalités ont évolué et désormais l’image que l’on donne de soi est devenu un critère important dans notre société. Le marché est donc lancé dans une course à la créativité avec une recherche de signes distinctifs forts en termes d’esthétisme et de fonctionnalité. L’objectif est de séduire les consommateurs qui assimilent de plus en plus les lunettes à un accessoire de mode, et de les entraîner vers la multi–possession. 

Quelques chiffres illustrent ce marché :

 

- 64% des français se disent atteints d’un trouble de la vision  

- 63% se déclarent corrigés 

- 60% des personnes équipées sont corrigés par des lunettes

- Après 65 ans, 95% des français se disent atteint d’un trouble de la vision; entre 46 et 65 ans, ils sont 93%

- Entre 36 et 45 ans, ils sont 57%, 52% pour les 16-35 ans et enfin chez les 15 ans et moins, ils sont 25%.

- En 2002, 25%  des français ont réalisé au moins un achat optique

- Les Français dépensent en moyenne 204 euros par achat

D’après ces chiffres le marché de l’optique semble avoir de beaux jours devant soit.

 

D) L’environnement

 

L’environnement sur ce marché de l’optique est donc très concurrentiel :

Pour les distributeurs: de plus en plus de magasins ouvrent leurs portes, beaucoup s’associent

Pour les fabricants: ils doivent faire face à une concurrence asiatique et italienne importante en terme de coûts et de créativité

 

L’environnement est médical : En effet, la vue est un critère médical important, d’autant qu’aujourd’hui les progrès de la médecine font que l’on dépiste les troubles de plus en plus tôt.

 

On peut aussi parler d’environnement démographique : L’allongement de la durée de vie, fait que les personnes âgées, qui sont très touchées par les troubles visuels, se font corriger beaucoup plus.

 

Enfin, on note un environnement ludique : Les jeux vidéos s’adressent à un public jeune et celui-ci est confronté à des problèmes visuels de plus en plus tôt.


II - Etude des stratégies commerciales mises en œuvres

 

A) Afflelou

 

          Nous étudierons dans un premier temps les stratégies commerciales selon le plan de marchéage : produit, prix, communication et distribution, puis, nous examinerons les stratégies internationales récentes de l’opticien.

 

 Le marketing mix

Il s’avère nécessaire qu’il y ait une cohérence et un dosage des composantes: produits, prix, communication et distribution dans les stratégies mises en œuvre.

 

Stratégies de produit

Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme de lunettes. Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la mode pour signer des collections de montures optiques ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens ALAIN AFFLELOU. L’opticien innove en créant de nouveaux produits, tels que « La Forty d’Afflelou » : Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métal ; quatre couleurs pour les plus de 40 ans.

 

Et « La Funny d’Afflelou » : Après la Forty d’Afflelou, voici la Funny d’Afflelou… A consommer sous le soleil sans modération ; un coffret ludique dans une boîte à décapsuler.

 

Stratégies de prix

La stratégie mise en œuvre par l’opticien en matière de prix est dite : «stratégie de pénétration»; en effet, depuis ses débuts, il a toujours proposé ses produits à des prix plus bas que sur le marché : 50 % de réduction sur les montures, la 2ème paire pour 1 franc de plus (aujourd’hui 1 €). Son innovation la plus connue est «TchinTchin» : «Pour un euro de plus, une deuxième paire de lunettes, ça change la vie !»

 


Stratégies de communication

La stratégie qui est dans ce cas utilisée par A.Afflelou est une stratégie «pull» : il attire le consommateur par le biais de la publicité. Avec Krys, ils sont les 2 opticiens à mettre en œuvre ce type de communication. La particularité de l’opticien est également de se mettre en avant dans ses publicités; on peut noter qu’il est le seul opticien à faire cela.

A.Afflelou pratique également de la communication évènementielle, le sponsoring :

De 1986 à 1989, la société devient le partenaire sponsor de l’AS Monaco et de l’Olympique de Marseille. Il signe ensuite avec le PSG et Bordeaux. Pour la saison 2001-2002, la société Afflelou devient sponsor des équipes de Caen, Cannes, Créteil, Lorient Sedan et Strasbourg. Il signe également un partenariat avec le rugby français pour la saison 2001-2002.

Ce sponsoring a contribué à faire d’Alain Afflelou une marque à très forte notoriété.

 

Stratégies de distribution

Avec plus de 509 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique. Ses franchisés ont un contrat d’exclusivité ;

ils bénéficient de la publicité et de la notoriété d’Afflelou; en contre partie, ils doivent reverser 15 % de leur CA et relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la maison mère:  Le concept des nouveaux magasins ALAIN AFFLELOU est fondé sur la transparence et la convivialité. Une architecture moderne et sobre qui s'exprime à travers des matériaux nobles tels que le verre et la pierre. Avec des surfaces de 150 m² environ, les implantations se font en centre-villes ou dans les centres commerciaux.

 


 Les Stratégies internationales

> Les raisons de cette extension

L’international constitue un relais de croissance à moyen terme selon 2 axes:

Le groupe va chercher à de développer en priorité par croissance externe dans des pays cibles: Espagne et Allemagne

La société vise à accroître l’exportation des produits exclusifs 

 

L’introduction en bourse du groupe

La société Alain Afflelou, numéro 1 européen de la franchise de magasins d’optique, réussit son entrée mercredi 10 avril 2002 sur le second marché d’Euronext. Il s’agit de la plus importante introduction sur le second marché depuis 1997.

Le prix d’introduction est fixé à 15 €. Le placement auprès d’institutionnels est souscrit 1.4 fois et près de 300 000 titres ont été demandés dans le cadre de l’offre aux particuliers. L’augmentation de capital permettra de désendetter massivement la société et confortera ainsi les projets de développement par croissance externe du groupe, en France et à l’étranger.

 

Les objectifs sont :

- De faciliter la levée de fonds en vue de futures acquisitions

- D’assurer la liquidité des partenaires financiers

- De faire participer les salariés et les franchisés au développement du groupe.

 

Le rachat de l’optique Carrefour et ses objectifs

Avec le rachat d’optique carrefour le groupe Alain Afflelou a des objectifs :

Rentabilisation de son investissement en revendant des fonds de commerce aux franchisés

Augmentation du chiffre d’affaires du groupe et de la centrale d’achat

Réaliser son programme de développement sur 3.5 ans

Réussir sa diversification à l’étranger (pénétrer le marché)

Se démarquer de ses concurrents

 

Bien que le groupe a des objectifs internationaux, il ne compte pas délaisser son marché national, bien au contraire:

Alain Afflelou a pour but:

D’implanter de nouveaux magasins en France

D’agrandir les points de vente existants (surface idéale: 150-200 m²)

Axer davantage ses zones d’activités en périphérie des villes

 

B) Optic 2000

 

1 - Stratégie de distribution

 

Pour affirmer son identité sur les qualités de technicité et d'esprit de mode, l'enseigne vient de choisir sa nouvelle architecture commerciale. Afin de signifier à la fois le conseil esthétique et la vocation technique. Chez Optic 2000, le nouveau concept de magasin opte pour la séparation de l'espace conseil en optique et de l'espace vente de montures.

 

L'accent a été mis sur l'espace du choix qui s'apparente à un showroom. Une grande table centrale en bois sous un plateau de verre permet de manipuler et de regarder les montures avec un plus large point de vue. L'intérêt de ce nouvel aménagement conçu par Dragon Rouge est d’apaiser le client. L'ambiance, d'abord, se veut chaleureuse. Mais surtout, le consommateur peut choisir tranquillement sa monture, parmi une large gamme de marques et de styles. Les lunettes sont classées par marques et par styles et sont exposés à la fois verticalement et horizontalement dans un mobilier mural. Les produits sont séparés en six univers : le temps des hommes, le temps des femmes, le temps des juniors, le temps du soleil, le temps du soin, le temps pour tous.

 

 

 

Quant au lieu consacré au conseil pour les verres, il procure plus d’intimité : un peu à l'écart et au calme, cette surface aux murs chocolat, tables gris métal, et ambiance tamisée paraît plus « médicale », les commentaires techniques sont dispensés par les opticiens.

Avec1 065 points de vente Optic 2000 demeure leader des enseignes optiques en France. Depuis 15 ans, elle mène une croissance régulière en ouvrant en moyenne une soixantaine de nouveaux points de vente chaque année.

 

2 - Stratégie de commnication

Les vitrines constituent un pôle stratégique pour Optic 2000, notamment comme relais de la publicité nationale. Elles sont dotées de modules interchangeables destinés à soutenir la communication événementielle et saisonnière de l'enseigne. Elle consacre cette année un budget de 16,5 millions d'euros à d’importantes campagnes de publicité, telles le Pack Progressif Johnny Hallyday, l'opération new Titane ou Top Junior. La marque a également développé deux actions humanitaires.

 

Le logo : Dans une nouvelle typographie les mots "Optic" et "2000" cohabitent dans un bloc marque et suggèrent l'alliance technicité et mode. Les couleurs historiques de marque, orange et noir, sont valorisées par un cercle concentrique mauve. Le nouveau logo est très contemporain, plus mode, plus élégant, plus féminin, et révélateur de l'évolution du concept.

 

3 - Stratégie de produit

Optic 2000 propose une large gamme de monture optiques et solaires : 1500 montures optiques et 550 solaires.

 

4 - Stratégie de prix

Optic 2000 propose un éventail de prix important. Par ailleurs, les offres promotionnelles sont mises en évidence

 


 

III - Le Géomarketing et l'optique

  

A) Définition

 

C'est le mariage du marketing avec une approche géographique.

Il s’agit d’une technique pratiquée pour la définition d’options stratégiques dans les sociétés ayant un rayonnement commercial sur toute la France, voire international.

Les opticiens appliquent ce géomarketing dans le domaine de l’optique; cela leurs permet:

Le choix d’implantation d’un point de vente dans une zone

La détermination du profil clients

L’évaluation quantitative et qualitative de la clientèle potentielle dans les zones de chalandise (potentiel commercial des points de vente existants, mais aussi caractérisation des populations environnantes)

La segmentation de la clientèle potentielle par géotypologie (permet de mieux connaître les types de clients en fonction de leur localisation géographique)

Le ciblage des campagnes de communication utilisant des moyens de publicité dont l’impact doit être estimé géographiquement : réseau de panneau d’affichage, zone d’audience de radio ou télé locale ou régionale, presse quotidienne régionale, mailing par secteur géographiquement, tractage de prospectus par quartier …

Tout cela dans le but de rapprocher l’opticien de ses clients et de ses prospects.


Le tableau ci-dessous constitue un outil d’aide à la décision.

 

 


Les groupes de géotypes

Les ilotypes

Compléments sur les ilotypes

Les beaux quartiers

Les dirigeants et cadres

Réussite et prospérité

Vieilles pierres et centre ville

Jeunes et prometteurs

• Caractéristiques Géographiques et Administratives

• Population :

données générales,

âge / sexe,

diplômes,

type d’activité,

sexe / nationalité.

 

Familles par type.

• Ménages :

composition,

âge de la personne de référence,

catégorie sociale de la personne de référence.

 

Habitat, données générales.

Résidences principales :

catégorie statut d’occupation,

- équipement et confort.

 

Population active :

âge / sexe,

statut économique,

au lieu de travail, ayant un emploi par activité économique.

 

• Migrations.

• Impôts et revenus.

• Equipement des communes :

services publics, transports, éducation,

santé,

commerces et services

sport, culture et loisirs.

Taxe locale d’habitation

La classe moyenne aisée

Résidentiel coquet

Collectif agréable

Jeunes et dynamiques

Province confortable

La classe moyenne

Villages fleuris

Âge mûr, peu d’enfants

Le centre-ville et les quartiers commerçants

Le cœur de la ville

Les centres secondaires

Etudiants et logeuses

La vie de quartier à Paris

Les quartiers historiques

La classe ouvrière

Quartiers populaires
Doubles revenus et petits immeubles

L’aristocratie ouvrière

Zone ouvrière de récession

La classe ouvrière non qualifiée

HLM et enfants

Salaire unique et familles nombreuses

Les retraités

Cheveux blancs et vieilles pierres

Cheveux gris et confort

Cheveux blancs et loyers de 1948

Cheveux blancs et sérénité

La campagne

Animée seulement en saison

L’industrie à la campagne

Les zones agricoles

L’agriculteur rural

L’agriculteur urbain

 

 


IV - Le marketing direct et le secteur de l’optique

 

A) Présentation

Comme dans tous les secteurs, les opticiens doivent eux aussi fidéliser leur clientèle, ainsi le marketing directe est un de leurs outils le plus payant.

Si hier un opticien pouvait se dire qu’en faisant bien son travail, il était certain de gagner de nouveaux clients et de garder les anciens, il n’en n’est plus de même aujourd’hui. Des systèmes de fidélisation et d’attraction doivent être mis en place pour garder ou gagner de nouveaux clients.

 

Les règles les plus anciennes, pratiquées par les opticiens d’autrefois "Bonjour Madame, Dupont, vous désirez comme la dernière fois une lunette légère et fine, vous avez toujours votre mutuelle X et comment va votre Maman…" doivent être remises au goût du jour ou maintenues, mais assorties des techniques les plus modernes de communication pour le faire savoir : pub, bouche à oreille, parrainage, Internet, etc. tout est bon !

 

Les opticiens ont une chance considérable de posséder un fichier clients très bien renseigné : adresse, téléphone, date de naissance, produit vendu, activité du client, etc.

 

Le marketing direct écrit représente donc l'un des médias privilégié de l'opticien pour proposer à ses clients :

des services

des promotions

des cadeaux

des programmes de fidélité.

 

 

 

B) La carte de fidélité

Les produits lentilles et les lentilles jetables demeurent les seuls produits de l'opticien provoquant un trafic mensuel de masse.

Cependant, ils sont sujet à une concurrence féroce. Et contrairement à certaines idées reçues, ces clients sont intéressants du fait de leurs nombreux achats : lentilles + produits + lunettes solaires + lunettes optiques. C'est pourquoi la fidélisation de ce type de client devient stratégique pour développer les ventes. Une simple carte de fidélité tamponnée pour chaque achat n’est pas assez motivante ni très valorisante pour le magasin aux yeux des porteurs de lentilles. 

 

> Exemple de la carte magnétique

Une carte magnétique de fidélité a été expérimentée par un opticien bordelais donnant des résultats pour le moins étonnants.

Pour chaque achats du porteur de lentilles, cette carte personnalisée au nom du client, est passée dans le TPE des cartes bleues et mémorise le montant de son achat.

Tous les six mois, un chèque d'un montant de 5% des sommes dépensées lui est envoyé, à valoir sur ses prochains achats. La valeur est personnalisée, donc complètement variable pour chaque client et les deux chiffres apparaissant après la virgule le lui prouvent.

Taux de retour : 70%, du jamais vu en matière de mailling. Les professionnels du marketing direct ont peine à croire une telle performance.

Ce système de fidélisation repose sur la théorie de Arkes et Blumer de l'argent gâché :

En effet, un bon d'achat de 100 francs envoyé à un consommateur aura un impact de 2 à 3% alors que ce même bon d'achat provenant de l'argent économisé sur les achats du consommateur aura un impact de 50 à 70%.

 

De plus, de nombreux avantages sont rattachés à cette carte : garantie supplémentaire sur les produits achetés (ex : si un nouveau produit lentille ne convient pas, il est échangé même s'il est déjà ouvert), achat de place de cinéma à prix réduit, cadeaux (échantillons de produits ou de lentilles jetables).

 

C) Exemples

 

> Le senior Club Optic 2000 et sa carte

 

Le 2 novembre, Optic 2000 a lancé un senior club. Son offre, au slogan bien connu : "Deux paires pour le prix d’une" se voit maintenant déclinée dans des domaines liés aux loisirs. Les dirigeants du groupement ont su convaincre des entreprises à la notoriété reconnue comme l’hôtel Le Normandy à Deauville, Les Chaînes Thermales du Soleil, le Club Français du Vin, France Miniature ou la Comtesse du Barry. Le senior présente sa carte et pour une nuit payée, il en passe deux, pour une caisse de vin achetée, il repart avec deux.

 

Le principe est simple. Pour obtenir la carte de membre de l’Optic 2000 senior Club qui est gratuite mais nominative, il faut avoir 55 ans. Celle-ci est délivrée lors de l’achat d’une monture équipée de verres multifocaux. Le client reçoit sa deuxième paire de lunettes, sa carte de membre ainsi que le guide des avantages et la revue du club. Il a trois ans pour profiter, même plusieurs fois, des privilèges proposés.

 

> Fichiers made in USA

Aux Etats-Unis la législation, rigoureuse, oblige à remplir, pour chaque client, toute une liste de données standards qui permettent de le suivre, de bien le connaître et ainsi de constituer un fichier, foisonnant de renseignements, qui sera complété à chaque passage. Déjà, le client retourne plus naturellement chez un opticien qui détient son dossier ; et des lettres personnalisées lui rappellent au bon moment qu'il doit passer pour un contrôle, renouveler son produit d'entretien lentilles, etc. Des mailings attendus par le client qui y répond à plus de 20%. Ces courriers sortent, automatiquement chaque soir, du système informatique de l'opticien.

 

>En France, le système de fidélisation de Visual

 

Le programme de fidélisation de Visual a pour objectif d'attacher à son réseau une clientèle encore fidèle, avant que la grande vague du zapping - et les ambitions non dissimulées de la grande distribution - ne les disperse.

 

 

 

Dotée d'une base de données de 600 000 noms, l'enseigne, conseillée par le groupe D !, a mis en place un plan d'action en cinq étapes :

 

Un premier courrier, un mois et demi après l'achat des lunettes rappelle le contrat de garantie "satisfait ou échangé" (3 pour mille de taux d'échange) et diffuse un questionnaire de satisfaction. Taux de retour : 15 à 30 %... et sans incitation autre que la lettre T. Un niveau qui s'expliquerait par l'excellente qualité relationnelle entre l'opticien et leur clientèle. Chaque vente s'accompagne d'un entretien préalable de 30 à 45 minutes, au cours duquel l'opticien réussit à dédramatiser le port des lunettes. L'occasion aussi de recueillir de précieuses informations sur le patient : loisirs, métier, nom de son entreprise, membres de sa famille qui portent des lunettes...

 

 

 

A J+12 mois, un courrier marque la date anniversaire de l'équipement. Pour inciter les clients à revenir, on leur propose un kit d'entretien. Cette année, une offre de parrainage a été adjointe, car 80 % des acheteurs se sont spontanément déclarés prêts à présenter un filleul. Environ 10 % des clients sont passés à la boutique après ce mailing.

 

J + 18 mois : Le message ne fait que rappeler que la garantie de deux ans arrive bientôt à échéance et offre un bilan d'équipement. Il a, comme son prédécesseur, suscité 10 % de retour vers les magasins.

 

J + 30 mois : ce message propose conjointement une offre bilan de vue et un chèque de réduction. Mais l'offre ne fonctionne bien que sur le cœur de cible de Visual que si le volet commercial se fait aussi discret que possible. Pour ne pas décevoir ces clients, qui les ont choisis pour le conseil plus que pour le prix, Visual a pris soin de mettre le chèque dans une sous-enveloppe séparée, avec la mention "votre confiance mérite notre reconnaissance".

 

J + 42 mois. Depuis janvier 1998, Visual fait une offre de reprise de l'équipement pour le donner, dans le cadre d'un accord avec Opticiens sans Frontières, à des populations défavorisées.

 

Pour autant, l'enseigne ne délaisse pas les cibles à potentiel, notamment via l'utilisation du géomarketing. Plusieurs applications sont déjà expérimentées dans le réseau :

évaluation du potentiel commercial d'un magasin,

choix d'implantation (ambitions dans les villes de plus de 200 000 habitants)

tri par segment de clientèle, par pathologie,

choix d'emplacement de panneaux d'affichage...

 

Visual avance lentement à cause de la disparité des systèmes informatiques et des problèmes causés par la qualité variable des adresses. Ce qui n'empêche pas certains opticiens, plus avancés, d'utiliser la technique du score prénom par rue (par exemple, sélection de tous les Jean et les Nicole dans une artère "troisième âge") Reste à les avoir juste au moment du renouvellement...


V - La marque

 

Le marché est lancé dans une course à la créativité avec une recherche de signes distinctifs forts en termes d’esthétisme et de fonctionnalité. L’objectif est de séduire les consommateurs qui assimilent de plus en plus les lunettes à un accessoire de mode et de les entraîner vers la multi-possession

 

A) La marque, une garantie de qualité.

Dès que l'on met en avant une griffe renomée sur un produit, le prestige, la notoriété et la qualité qualifient ce produit. Une marque porte en elle l'assurance de valeurs qualitatives. Le consommateur, lorsqu'il se retrouve devant un produit Cardin ou Gucci, sait d'emblée qu'on ne peut lui remettre qu'un produit de grande qualité. Cette donnée est bien sûr directement positive pour le produit lui-même, mais aussi pour l'enseigne en général, sur laquelle ce facteur de rassurance ne peut que rejaillir.

 

Dans un contexte économique et sociologique général où les consommateurs sollicitent toujours plus de qualité, l'avenir des marques ne semble pas menacé, bien au contraire. Aujourd'hui, la marque est essentiellement appréhendée comme un vecteur de qualité. Si, dans les années 80, elle véhiculait également des vertus beaucoup plus éphémères et ludiques (la reconnaissance, le clinquant et le tape-à-l'oeil), la griffe est maintenant davantage appréciée pour ses valeurs intrinsèques que pour son effet sur autrui. "Le temps où les marques répondaient à une consommation assez m'as-tu-vu est révolu. Aujourd'hui, il ne s'agit pas tant de se faire remarquer que d'être rassuré sur la qualité de ce que l'on porte. Une griffe rassure et attire.

 

 

 

 B)  Respect des chartes de marque

Pour les fabricants, signer un contrat exclusif de licence est très impliquant : on ne fait pas n'importe quoi avec une marque. Une marque a ses propres codes, qu'il faut respecter. La plupart des sociétés licenciées ont opté pour l'institution d'une charte de marque. Il ne s'agit pas d'une charte graphique, mais d'un document intégrant le vocabulaire, les images, la culture associés à la marque.

 

C) Le cas Benetton

Un peu à part dans le monde de l'optique, Benetton est le seul fabricant sur ce marché à avoir opté pour une fabrication en interne de ses lunettes. Benetton a pris le pari de monter sa propre usine de fabrication. Son point fort, c'est l'environnement de la marque. Elle n’a pas besoin d'investir dans la publicité pour soutenir ses produits, qui bénéficient d'emblée d'un très fort capital image. Sa politique de communication peut ainsi être consacrée aux opticiens, avec de la PLV, des animations, des jeux concours. Depuis que la marque italienne fabrique et distribue ses propres lunettes, ses ventes en optique ont été multipliées par deux et demi.

 

D) Contrefaçon

La contrefaçon constitue un fléau semble-t-il en expansion, que l'on évalue à 5% du commerce mondial, sept marques sur dix copiées à travers le monde sont françaises.

 

Il existe plusieurs motifs d'attaque en contrefaçon : la similitude intellectuelle ou phonétique au niveau du nom, la similitude par reproduction au niveau du design général ou du logo, la distribution via réseaux non qualifiés.

 

Les sanctions prévues par la législation française sont lourdes. Toute personne dans les bagages de laquelle la douane découvre une contrefaçon (ou supposée telle) risque une confiscation immédiate de l'objet, le versement d'une amende deux fois supérieure à la valeur de l'objet imité, des poursuites pénales (jusqu'à un million de francs), voire des peines de prison (jusqu'à deux ans).

 Et pourtant, force est de constater que depuis quelques années, la contrefaçon devient de plus en plus "professionnelle", à tel point que différencier le faux du vrai relèvera bientôt d'un travail d'expert.

 

Parmi la gamme des objets régulièrement contrefaits, les produits de la lunetterie sont loin d'être négligés. Les copies viennent bien souvent de l'Asie du sud-est, mais aussi du Sud de l'Europe et de France.

 

Exemple :

La cas Ray-Ban : 363 000 paires de fausses Ray-Ban saisies en 1995

Leader incontesté du secteur des lunettes solaires avec 40% de parts de marché et 14 millions de paires de lunettes vendues chaque année dans le monde, Ray-Ban, marque de Bausch & Lomb, détient en France 35% du marché des solaires de prestige, ce qui représente un volume de 45 000 paires vendues annuellement.

 

Marque prestigieuse, forte d'une grande notoriété bâtie partout sur la planète depuis 1936, Ray-Ban doit aussi se défendre contre ce fléau que représente la contrefaçon. Pour la seule année 1995, 363 000 paires de fausses Ray-Ban ont été saisies dans le monde (soit une perte de plus de 110 millions de francs). Quant à l'effet négatif répercuté sur l'image même de la marque, il n'est pas quantifiable.

 

Pour combattre la contrefaçon, Bausch & Lomb utilise les grands moyens, faisant appel à des spécialistes de l'optique, des juristes, des professionnels du renseignement.

 

 

E) Restrictions légales

En matière de création de marques, la loi impose trois règles restrictives :

 

1) Il est interdit de déposer une marque "déceptive", à savoir susceptible de tromper sur son contenu. Ainsi, Delacre a récemment été condamné par le tribunal correctionnel de Paris pour le nom "Biscuit maison" attribué à des pâtisseries industrielles.

 

2) Il est interdit d'utiliser des termes génériques et incontournables pour décrire le produit. Une marque de produits détergeants s'est vu refuser le nom de "Javel'isant".

 

3) Il est interdit d'avoir recours à des appellations contraires à la morale publique. "Gestaporc" a été rejeté pour une marque d'élevage de porcins.

 

 


VI - Internet : l'optique en ligne

 

A) Présentation

Aujourd’hui, 10% des internautes en France achètent sur le Web. Et cette tendance va s’accroître. Face au Web, l’opticien se trouve confronté à deux sortes d’approche : Devancer ou subir ? Beaucoup de paramètres laissent à penser que l'avènement du Net bouleversera à plus ou moins long terme les habitudes de la profession d'opticien. Dans ces conditions mieux vaut cerner les enjeux et être prêt à affronter les éléments.

 

En terme de concurrence, les sites d’optiques, qui s'ouvrent un peu partout en Europe et qui proposent une large palette de produits, pourraient représenter à l’avenir une menace pour les opticiens français. Le danger ne se situant plus seulement à proximité ("l’enseigne ennemie" située à 50 mètres) mais prenant une forme beaucoup plus générale : tous les internautes intéressés et susceptibles d’acheter les produits et services d’optique sur le Web. Si l’on admet qu’Internet peut être un concurrent, il faut également raisonner en terme de chiffre d’affaires. Dans un marché qui est en stagnation, en perdant des clients au profit des sites on-line, les magasins perdront automatiquement du chiffre.

 

B) La législation française

 

En France, la législation prévoit un certain nombre de dispositions légales qui protègent l’opticien :

La législation qui régit la profession précise, que le démarchage pour vendre des verres correcteurs d'amétropie (myopie, hypermétropie, astigmatisme) est interdit.

De plus, la vente à distance est illégale, en l'absence de possibilité de contrôle et de conseil à l'acquéreur par un opticien-lunetier".

 

 

Cependant cette protection est peut-être un frein à l’évolution d’Internet :

Aujourd'hui, on peut acheter sur le net ses lentilles en Angleterre, en Allemagne, en Israël et aux Etats-Unis. Toutes ces actions en justice ne font que retarder la France sur le commerce électronique. Tôt au tard, les opticiens seront obligés de s'adapter. Car la vente en ligne va se développer au fur et à mesure de la technologie."

La loi sera forcée d'évoluer, elle pénalise les opticiens français face à leurs concurrents européens.

 

En effet, personne ne peut empêcher un internaute français d’aller commander ses lentilles sur un site étranger qui vend en toute légalité des produits optiques. Les attentes des consommateurs ne se situent plus au niveau local mais à l'échelon mondial. C’est l’effet pervers de l’absence de frontière sur le net.

 

C) L’intérêt d'Internet.

Le site Internet pour un opticien permet de présenter ses produits et d’expliquer les offres qu’il propose afin de faire venir les internautes au magasin.

Le Web est un formidable outil de communication. Il permet d’attirer plus de clients, des jeunes pour la plupart. L’image du magasin se dynamise. On peut très bien imaginer pour les clients du magasin un envoi de promotions, une demande de devis par mails….

 

Dans le secteur de l'optique en France, Internet reste pour l'instant un complément et non une fin en soi. Etre sur la Toile n'est valable que si on est également présent physiquement avec des outils de communication, des outils logistiques, des outils marketing.

 

Selon l'étude menée par Cetelem sur la consommation en Europe, le facteur humain, autrement dit le contact physique, reste globalement plébiscité par les clients. Et même si à terme, les produits banalisés comme les lentilles de contact, seront vendus par correspondance, le rôle de l’opticien existera toujours. Le conseil restant une préoccupation majeure pour le client.

 
 
D) Quels sont les freins à l’achat ?

 

Impossible de voir ou de toucher les produits                                         21%

Prix trop élevé                                                                                           21%

Revendeur inconnu                                                                                  26%

Gamme de produits insuffisante                                                         29%

Navigation difficile                                                                                   36%

Sécurité des transactions                                                                          50%

 

E) Exemples

 

- Les + de Krys

Finies les longues heures d'essayage chez son opticien, au bout desquelles on ne parvient plus à différencier une monture de lunettes d'une autre.

Le lunetier Krys propose à ses clients d'essayer virtuellement, sur son site Internet, Krys.com, les montures qui leur plaisent et ceci en toute tranquillité.

L'internaute télécharge simplement sa photo et lui fait passer sur le nez son choix de montures. S'il n'a pas de cliché ou de scanner sous la main, il peut utiliser les visages disponibles sur le site. Il peut même envoyer un courrier électronique à son opticien pour lui demander des conseils ou un rendez-vous.


- Les + de www.the-eye-shop.com

 

Sur le site www.the-eye-shop.com il est possible d’acheter des lunettes mais :

 

                     - simplement les montures de lunettes (vous achetez les verres chez un opticien)

 

des lunettes de soleil.

 

Ainsi l’internaute peut sélectionner la marque, la forme, la matière des

montures ou encore, pour les lunettes de soleil, le traitement des verres.

 

 

 

Conclusion

 

 

Globalement, on peut noter que le marché de l’optique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel.

Concernant la vente à distance de ce secteur, de nombreux sites se développent. Cependant cette croissance se remarque surtout aux Etats- Unis et dans quelques pays d’Europe comme l’Allemagne. La France, pour le moment, ne peut développer la vente de lunettes sur Internet , les lois l’interdisant. Cependant par les mailing ou des sites de conseils, les distributeurs français arrivent à fidéliser leur clientèle.

Si l’on regarde l’évolution future de ce marché, on peut se demander si la chirurgie aura ou a déjà un impact sur le marché ?