Le
marché de la lunette est un marché de renouvellement important, marché à forte
compétence ajoutée, et un marché à fidéliser.
Les
atouts ne manquent pas aux lunettes enfants pour que les opticiens leurs
accordent la place qu’elles justifient amplement.
Le marché de l’équipement des enfants représente
à peu prés 20 % de l’activité opticien. Il connaît une croissance progressive
non négligeable liée à plusieurs facteurs. L’évolution de la scolarisation, la
sensibilisation des parents et des équipes pédagogiques à l’importance d’une
bonne vision pour réussir sa scolarité, le dépistage très tôt des déficiences
visuelles, les campagnes d’informations des organismes professionnelles et des
fabricants.
Le
rôle de l’opticien auprès des parents mais également des enfants est capital.
Il se situe au plan de l’expertise, de la compétence et surtout au niveau
psychologique dans l’acceptation de la lunette par les parents, relais
incontournable vers l’enfant surtout lorsqu’il est très jeune.
Plus
tard les copains de classe et les amis auront un rôle identitaire et référent
tout aussi voire plus puissant.
Globalement, le marché 2002 de l’optique en
France représente plus de 3.111 milliards d’euros TTC (montures, verres,
lentilles, lunettes de soleil…)
Il est en hausse de 3,7% par rapport à 2001. De mars 2002 à février 2003, la progression du marché en valeur a été de 1.1%
Les produits évoluent de la manière
suivante :
- Verres: + 2,6%
- Montures: + 0,1%
- Lentilles de contact: + 4,8%
- Produit de contactologie: - 6,5%
- Solaires: - 9,2%
La structure du marché de l’optique est ainsi faite:
Les produits divers (produits
lentilles, étuis à lunettes) représentent la plus petite part du chiffre
d’affaires total du marché de l’optique : 2.7 %.
Les lentilles et les lunettes de
soleil détiennent chacune 7% du chiffre d’affaires.
Les montures se positionnent au
2nd rang avec 23.5 % ; quant aux verres, ils arrivent en tête
avec 59.8 % du chiffre d’affaires du marché, soit un montant de
1 860 378 000.
Il faut également noter que le groupe
Alcatel détient 17 % de ce marché de 3.111 milliards ; il a renforcé
sa place de numéro 1 mondial sur le marché des équipements optiques pour
l’année 2002.
Pour analyser l’offre sur un marché, il s’avère nécessaire d’étudier les produits, les prix et les distributeurs.
Les produits
Les produits vendus sur le marché de
l’optique sont les lunettes de vue (montures et verres), les lunettes de
soleil, les lentilles mais aussi le produits divers tels que les étuis à
lunettes. Le segment de la lunetterie suit de plus en plus les tendances de la
mode.
Analyse approfondie de la lunette de vue,
qui est le produit principal de ce marché en expansion :
La lunette a été inventée en
Toscane entre 1280 et 1285
On trouve différentes
caractéristiques de ce produit:
- Des caractéristiques Techniques
:
Sa fonction est de permettre aux personnes
de mieux voir ou de corriger leurs problèmes de vue. Les composantes techniques
sont des verres unifocaux, multifocaux (bifocaux,
progressifs et de proximité), des montures diverses (rondes, ovales… adaptées
aux formes de visages)
- Des caractéristiques Mercatiques
:
Différentes marques de lunettes existent : Krys, Afflelou, Grand Optical, Optic 2000… Une certaine
esthétique est constatée : les lunettes sont de plus en plus légères, discrètes
et jolies.
Les prix
Ils varient selon le type de monture et de
verres mais généralement, les lunettes sont perçues comme un produit à prix
élevé, en raison des verres qui coûtent chers.
Il y a aujourd’hui beaucoup de forfaits proposés par les opticiens, ce qui permet de baisser les prix : « Deux paires pour le prix d’une, la seconde monture à moitié prix… » Les opticiens se basent sur les prix pour leur communication car c’est un critère important pour les consommateurs; en effet, le problème de vue est un handicap qui touche 64% de personnes, et il n’est pas bien remboursé par la sécurité sociale. Chaque correction est individualisée, il s’agit d’une opération unique, le coût total le sera donc aussi. Le commerçant a le devoir d’étiqueter ses produits en vertu de l’arrêté du 3/12/1987. L’affichage des prix des montures se fait facilement, cependant, pour les verres, c’est une opération complexe.
Les distributeurs
Les
contrats de licence se multiplient tandis que des innovations ont lieu sur le
marché des verres pour rendre le port de lunettes moins contraignant. Du côté
de la distribution, une structuration de la profession s’opère. Face à la
montée des chaînes spécialisées aux concepts novateurs, s’appuyant sur les
services à la clientèle (libre-service, large assortiment, délais de montage
très réduits), les opticiens indépendants sont contraints de se regrouper sous
une enseigne ou d’adhérer à une centrale d’achat pour obtenir des conditions
avantageuses. Ces phénomènes annoncent donc une reconfiguration du secteur qui
suscite de nombreuses interrogations.
D’importants changements ont été constatés dans
la distribution avec une forte tendance au regroupement des indépendants.8150
opticiens au 01/04/2003 (soit 235 de plus qu’en 2000) se répartissent en
plusieurs modes de distribution :
Les groupements coopératifs: Optic 2000, Krys, Visual, Atol
Les franchises ou succursales:
Grand Optical, Optical Center, Alain Afflelou, Lissac, Lynx Optique, Générale d’Optique, Optique Carrefour
et Tati Optique
Les indépendants: appartenant
pour certains à des centrales d’achat
Les caractéristiques du point de vente moyen
sont:
Surface:
CA: 380 000 €
Les chaînes spécialisées gagnent des parts
de marché ; elles ont tendance à améliorer les conditions de vente (visibilité,
choix), proposer des services en terme de gain de temps, et mettent en places
des campagnes de communication importantes. Cette offensive permet d’accroître
les volumes de vente sur le marché et fournit des débouchés adaptés aux marques
du haut de gamme.
Les distributeurs ont pris plusieurs
initiatives pour capter la croissance sur le marché de l’optique – lunetterie.
Les axes stratégiques suivants devraient se renforcer au cours des prochaines
années:
Une augmentation des budgets de
recherche et développement, de marketing, de communication et de référencement
en magasin pour proposer des produits innovants et intensifier le rythme des
collections
La poursuite de signatures de
contrats de licence avec des marques de créateurs, de mode, de sport
Une disparition progressive des
détaillants indépendants au profit des enseignes spécialisées
Une concentration entre
fabricants de lunettes pour atteindre une taille critique et renforcer la
profitabilité grâce à des économies d’échelle
Une prise de parts de marché par
la grande distribution, en raison d’une stratégie de qui allie prix compétitifs
et services à la clientèle
Observons certaines enseignes d’optique en
France, en comparant leur chiffre d’affaires et leur nombre de magasins :
Enseignes |
CA en millions d’€ |
Nombre de magasins au 31/12/2002 |
Afflelou |
275.2 |
501 |
Atol |
129.6 |
299 |
Grand Optical |
182.559 |
71 |
Optic 2000 |
574 |
1046 |
Nous pouvons remarquer qu’Optic
Pour atteindre son succès, le groupe met en
œuvre diverses stratégies:
Stratégie de pénétration :
2 paires de lunettes pour le prix d’1
Stratégie d’imitation : imitation
d’Afflelou (Tchin-Tchin)
Stratégies de
communication :
* Publicité (télévision, abribus, affichettes
et abribus). « La communication est le fer de lance de ce groupement
d’opticien depuis 1988».
* Communication institutionnelle :
mécénat ; opération sportive « rallye Optic
2000 en Tunisie » (Le groupe offre des lunettes aux enfants tunisiens en
difficulté).
Segmentation : la cible la
plus visée est les presbytes, qui représentent un créneau porteur (en effet, 1
français sur
Marchandisage :
* Séduction : look attractif avec
devanture, mobilier spacieux
* Organisation : il n’y a pas de porte,
ce qui incite le client à rentrer dans le magasin.
La demande des clients sur le marché de l’optique a évolué; les consommateurs sont de plus en plus exigeants. En effet, les producteurs et distributeurs doivent répondre à 2 types de besoins : « La vue et l’apparence »
Ce marché avait auparavant un caractère seulement médical; mais les mentalités ont évolué et désormais l’image que l’on donne de soi est devenu un critère important dans notre société. Le marché est donc lancé dans une course à la créativité avec une recherche de signes distinctifs forts en termes d’esthétisme et de fonctionnalité. L’objectif est de séduire les consommateurs qui assimilent de plus en plus les lunettes à un accessoire de mode, et de les entraîner vers la multi–possession.
Quelques chiffres illustrent ce
marché :
- 64% des français se disent atteints d’un
trouble de la vision
- 63% se déclarent
corrigés
- 60% des personnes équipées sont corrigés
par des lunettes
- Après 65 ans, 95% des français
se disent atteint d’un trouble de la vision; entre 46 et 65 ans, ils sont 93%
- Entre 36 et 45 ans, ils sont 57%,
52% pour les 16-35 ans et enfin chez les 15 ans et moins, ils sont 25%.
- En 2002, 25% des français ont
réalisé au moins un achat optique
- Les Français dépensent
en moyenne 204 euros par achat
D’après ces chiffres le marché de l’optique semble avoir de beaux jours devant soit.
L’environnement sur ce marché de l’optique
est donc très concurrentiel :
Pour les distributeurs: de plus
en plus de magasins ouvrent leurs portes, beaucoup s’associent
Pour les fabricants: ils doivent
faire face à une concurrence asiatique et italienne importante en terme de
coûts et de créativité
L’environnement est médical : En
effet, la vue est un critère médical important, d’autant qu’aujourd’hui les
progrès de la médecine font que l’on dépiste les troubles de plus en plus tôt.
On peut aussi parler d’environnement démographique
: L’allongement de la durée de vie, fait que les personnes âgées, qui sont
très touchées par les troubles visuels, se font corriger beaucoup plus.
Enfin, on note un environnement ludique
: Les jeux vidéos s’adressent à un public jeune et celui-ci est confronté à des
problèmes visuels de plus en plus tôt.
Nous étudierons dans un premier temps les stratégies commerciales selon le plan de marchéage : produit, prix, communication et distribution, puis, nous examinerons les stratégies internationales récentes de l’opticien.
Le marketing
mix
Il s’avère nécessaire qu’il y ait une cohérence et un dosage des composantes: produits, prix, communication et distribution dans les stratégies mises en œuvre.
Stratégies de
produit
Les magasins A.Afflelou proposent une large gamme de lunettes. Alain Afflelou s'associe avec des grands noms de la mode pour signer des collections de montures optiques ou solaires vendues en exclusivité chez les opticiens ALAIN AFFLELOU. L’opticien innove en créant de nouveaux produits, tels que « La Forty d’Afflelou » : Quatre lunettes dont une équipée de verres correcteurs solaires et une pliante en métal ; quatre couleurs pour les plus de 40 ans.
Et « La Funny d’Afflelou » : Après la Forty
d’Afflelou, voici la Funny
d’Afflelou… A consommer sous le soleil sans
modération ; un coffret ludique dans une boîte à décapsuler.
Stratégies de prix
La stratégie mise en œuvre par l’opticien en
matière de prix est dite : «stratégie de pénétration»; en effet, depuis ses
débuts, il a toujours proposé ses produits à des prix plus bas que sur le
marché : 50 % de réduction sur les montures, la 2ème paire pour 1 franc de plus
(aujourd’hui 1 €). Son innovation la plus connue est «Tchin–Tchin» : «Pour un euro de plus, une deuxième paire
de lunettes, ça change la vie !»
Stratégies de
communication
La stratégie qui est dans ce cas utilisée par A.Afflelou est une stratégie «pull» : il attire le
consommateur par le biais de
A.Afflelou pratique également de la communication évènementielle, le sponsoring :
De 1986 à 1989, la société devient le
partenaire sponsor de l’AS Monaco et de l’Olympique de Marseille. Il signe
ensuite avec le PSG et Bordeaux. Pour la saison 2001-2002,
Ce sponsoring a contribué à faire d’Alain Afflelou une marque à très forte notoriété.
Stratégies de
distribution
Avec plus de 509 magasins, le réseau ALAIN AFFLELOU est la première chaîne européenne de franchise optique. Ses franchisés ont un contrat d’exclusivité ;
ils bénéficient de la publicité et de la notoriété d’Afflelou; en contre partie, ils doivent reverser 15 % de
leur CA et relooker leur magasin tous les 7 ans selon les critères de la maison
mère: Le concept des nouveaux magasins ALAIN AFFLELOU est fondé sur la
transparence et
Les Stratégies internationales
> Les raisons de cette
extension
L’international constitue un relais de croissance à moyen terme selon 2 axes:
Le groupe va chercher à de développer en priorité
par croissance externe dans des pays cibles: Espagne et Allemagne
La société vise à accroître l’exportation
des produits exclusifs
L’introduction en bourse du
groupe
Le prix d’introduction est fixé à 15 €. Le placement auprès d’institutionnels est souscrit 1.4 fois et près de 300 000 titres ont été demandés dans le cadre de l’offre aux particuliers. L’augmentation de capital permettra de désendetter massivement la société et confortera ainsi les projets de développement par croissance externe du groupe, en France et à l’étranger.
Les objectifs sont :
- De faciliter la levée de fonds en vue de
futures acquisitions
- D’assurer la liquidité des partenaires
financiers
- De faire participer les
salariés et les franchisés au développement du groupe.
Le rachat de l’optique Carrefour et ses objectifs
Avec le rachat d’optique carrefour le groupe
Alain Afflelou a des objectifs :
Rentabilisation de son
investissement en revendant des fonds de commerce aux franchisés
Augmentation du chiffre
d’affaires du groupe et de la centrale d’achat
Réaliser son programme de
développement sur 3.5 ans
Réussir sa diversification à
l’étranger (pénétrer le marché)
Se démarquer de ses concurrents
Bien que le groupe a des objectifs internationaux,
il ne compte pas délaisser son marché national, bien au contraire:
Alain Afflelou a
pour but:
D’implanter de nouveaux magasins
en France
D’agrandir les points de vente
existants (surface idéale: 150-
Axer davantage ses zones
d’activités en périphérie des villes
1 - Stratégie de distribution
Pour affirmer son identité sur les qualités
de technicité et d'esprit de mode, l'enseigne vient de choisir sa nouvelle
architecture commerciale. Afin de signifier à la fois le conseil
esthétique et la vocation technique. Chez Optic 2000,
le nouveau concept de magasin opte pour la séparation de l'espace
conseil en optique et de l'espace vente de montures.
L'accent a été mis sur l'espace du choix qui
s'apparente à un showroom. Une grande table centrale en bois sous un plateau de
verre permet de manipuler et de regarder les montures avec un plus large point
de vue. L'intérêt de ce nouvel aménagement conçu par Dragon Rouge est d’apaiser
le client. L'ambiance, d'abord, se veut chaleureuse. Mais
surtout, le consommateur peut choisir tranquillement sa monture, parmi
une large gamme de marques et de styles. Les lunettes sont classées par marques
et par styles et sont exposés à la fois verticalement et horizontalement dans
un mobilier mural. Les produits sont séparés en six univers : le temps des
hommes, le temps des femmes, le temps des juniors, le temps du soleil, le temps
du soin, le temps pour tous.
Quant
au lieu consacré au conseil pour les verres, il procure plus d’intimité : un
peu à l'écart et au calme, cette surface aux murs chocolat, tables gris
métal, et ambiance tamisée paraît plus « médicale », les commentaires
techniques sont dispensés par les opticiens.
Avec1
065 points de vente Optic 2000 demeure leader des
enseignes optiques en France. Depuis 15 ans, elle mène une croissance régulière
en ouvrant en moyenne une soixantaine de nouveaux points de vente chaque année.
2 - Stratégie de commnication
Les vitrines constituent un pôle stratégique
pour Optic 2000, notamment comme relais de la
publicité nationale. Elles sont dotées de modules interchangeables destinés à
soutenir la communication événementielle et saisonnière de l'enseigne. Elle
consacre cette année un budget de 16,5 millions d'euros à d’importantes
campagnes de publicité, telles le Pack Progressif Johnny Hallyday, l'opération
new Titane ou Top Junior. La marque a également développé deux actions
humanitaires.
Le logo : Dans une nouvelle typographie les mots "Optic" et "2000" cohabitent dans un bloc
marque et suggèrent l'alliance technicité et mode. Les couleurs historiques de
marque, orange et noir, sont valorisées par un cercle concentrique mauve. Le
nouveau logo est très contemporain, plus mode, plus élégant,
plus féminin, et révélateur de l'évolution du concept.
3 - Stratégie de produit
Optic 2000 propose une large gamme de monture optiques et solaires : 1500 montures optiques et 550 solaires.
4 - Stratégie de prix
Optic 2000 propose un éventail de prix important. Par ailleurs, les offres promotionnelles sont mises en évidence
C'est le mariage du marketing avec une approche géographique.
Il
s’agit d’une technique pratiquée pour la définition d’options stratégiques dans
les sociétés ayant un rayonnement commercial sur toute la France, voire
international.
Les
opticiens appliquent ce géomarketing dans le domaine de l’optique; cela leurs
permet:
Le choix d’implantation d’un
point de vente dans une zone
La détermination du profil
clients
L’évaluation quantitative et
qualitative de la clientèle potentielle dans les zones de chalandise (potentiel
commercial des points de vente existants, mais aussi caractérisation des
populations environnantes)
La segmentation de la clientèle
potentielle par géotypologie (permet de mieux
connaître les types de clients en fonction de leur localisation géographique)
Le ciblage des campagnes de
communication utilisant des moyens de publicité dont l’impact doit être estimé
géographiquement : réseau de panneau d’affichage, zone d’audience de radio
ou télé locale ou régionale, presse quotidienne régionale, mailing par secteur
géographiquement, tractage de prospectus par quartier …
Tout cela dans le but de rapprocher l’opticien
de ses clients et de ses prospects.
Le
tableau ci-dessous constitue un outil d’aide à la décision.
Les groupes de géotypes |
Les ilotypes |
Compléments sur les ilotypes |
Les beaux quartiers |
Les dirigeants et cadres Réussite et prospérité Vieilles pierres et centre ville Jeunes et prometteurs |
• Caractéristiques Géographiques et Administratives • Population : données
générales, âge
/ sexe, diplômes, type
d’activité, sexe
/ nationalité. Familles par type. • Ménages : composition, âge de la personne de référence, catégorie sociale de la personne de référence. Habitat, données générales. Résidences principales : catégorie statut d’occupation, - équipement et confort. Population active : âge / sexe, statut économique, au lieu de travail, ayant un emploi par activité économique. • Migrations. • Impôts et revenus. • Equipement des communes : services publics, transports, éducation, santé, commerces et services sport, culture et loisirs. Taxe locale d’habitation |
La classe moyenne aisée |
Résidentiel coquet Collectif agréable Jeunes et dynamiques Province confortable |
|
La classe moyenne |
Villages fleuris Âge mûr, peu d’enfants |
|
Le centre-ville et les quartiers
commerçants |
Le cœur de la ville Les centres secondaires Etudiants et logeuses La vie de quartier à Paris Les quartiers historiques |
|
La classe ouvrière |
Quartiers populaires L’aristocratie ouvrière Zone ouvrière de récession |
|
La classe ouvrière non qualifiée |
HLM et enfants Salaire unique et familles nombreuses |
|
Les retraités |
Cheveux blancs et vieilles pierres Cheveux gris et confort Cheveux blancs et loyers de 1948 Cheveux blancs et sérénité |
|
La campagne |
Animée seulement en saison L’industrie à la campagne |
|
Les zones agricoles |
L’agriculteur rural L’agriculteur urbain |
Comme
dans tous les secteurs, les opticiens doivent eux aussi fidéliser leur
clientèle, ainsi le marketing directe est un de leurs
outils le plus payant.
Si hier un opticien pouvait se dire qu’en
faisant bien son travail, il était certain de gagner de nouveaux clients et de
garder les anciens, il n’en n’est plus de même aujourd’hui. Des systèmes de
fidélisation et d’attraction doivent être mis en place pour garder ou gagner de
nouveaux clients.
Les règles les plus anciennes, pratiquées
par les opticiens d’autrefois "Bonjour Madame, Dupont, vous désirez comme
la dernière fois une lunette légère et fine, vous avez toujours votre mutuelle
X et comment va votre Maman…" doivent être remises au goût du jour ou
maintenues, mais assorties des techniques les plus modernes de communication
pour le faire savoir : pub, bouche à oreille, parrainage, Internet, etc. tout
est bon !
Les opticiens ont une chance considérable de
posséder un fichier clients très bien renseigné : adresse, téléphone, date de
naissance, produit vendu, activité du client, etc.
Le marketing direct écrit représente donc
l'un des médias privilégié de l'opticien pour proposer à ses clients :
des services
des promotions
des cadeaux
des programmes de fidélité.
Les produits lentilles et les lentilles
jetables demeurent les seuls produits de l'opticien provoquant un trafic
mensuel de masse.
Cependant, ils sont sujet
à une concurrence féroce. Et contrairement à certaines idées reçues, ces
clients sont intéressants du fait de leurs nombreux achats : lentilles +
produits + lunettes solaires + lunettes optiques. C'est pourquoi la
fidélisation de ce type de client devient stratégique pour développer les
ventes. Une simple carte de fidélité tamponnée pour chaque achat n’est pas
assez motivante ni très valorisante pour le magasin aux yeux des porteurs de
lentilles.
> Exemple de la carte magnétique
Une carte magnétique de fidélité a été
expérimentée par un opticien bordelais donnant des résultats pour le moins
étonnants.
Pour
chaque achats du porteur de lentilles, cette carte
personnalisée au nom du client, est passée dans le TPE des cartes bleues et
mémorise le montant de son achat.
Tous les six mois, un chèque d'un montant de 5% des sommes dépensées lui est envoyé, à valoir sur ses prochains achats. La valeur est personnalisée, donc complètement variable pour chaque client et les deux chiffres apparaissant après la virgule le lui prouvent.
Taux
de retour : 70%, du jamais vu en matière de mailling.
Les professionnels du marketing direct ont peine à croire une telle
performance.
Ce
système de fidélisation repose sur la théorie de Arkes
et Blumer de l'argent gâché :
En
effet, un bon d'achat de 100 francs envoyé à un consommateur aura un impact de
2 à 3% alors que ce même bon d'achat provenant de l'argent économisé sur les
achats du consommateur aura un impact de 50 à 70%.
De plus, de nombreux avantages sont
rattachés à cette carte : garantie supplémentaire sur les produits achetés (ex
: si un nouveau produit lentille ne convient pas, il est échangé même s'il est
déjà ouvert), achat de place de cinéma à prix réduit, cadeaux (échantillons de
produits ou de lentilles jetables).
> Le senior Club Optic
2000 et sa carte
Le
2 novembre, Optic
Le principe est simple. Pour obtenir la carte de membre de l’Optic 2000 senior Club qui est gratuite mais nominative, il faut avoir 55 ans. Celle-ci est délivrée lors de l’achat d’une monture équipée de verres multifocaux. Le client reçoit sa deuxième paire de lunettes, sa carte de membre ainsi que le guide des avantages et la revue du club. Il a trois ans pour profiter, même plusieurs fois, des privilèges proposés.
> Fichiers made in USA
Aux
Etats-Unis la législation, rigoureuse, oblige à remplir, pour chaque client,
toute une liste de données standards qui permettent de
le suivre, de bien le connaître et ainsi de constituer un fichier, foisonnant
de renseignements, qui sera complété à chaque passage. Déjà, le client retourne
plus naturellement chez un opticien qui détient son dossier ; et des lettres
personnalisées lui rappellent au bon moment qu'il doit passer pour un contrôle,
renouveler son produit d'entretien lentilles, etc. Des mailings attendus par le
client qui y répond à plus de 20%. Ces courriers sortent, automatiquement
chaque soir, du système informatique de l'opticien.
>En France, le système de fidélisation de Visual
Le programme de fidélisation de Visual a pour objectif d'attacher à son réseau une
clientèle encore fidèle, avant que la grande vague du zapping - et les
ambitions non dissimulées de la grande distribution - ne les disperse.
Dotée d'une base de données de 600 000 noms,
l'enseigne, conseillée par le groupe D !, a mis en
place un plan d'action en cinq étapes :
Un premier courrier, un mois et demi après l'achat des
lunettes rappelle le contrat de garantie "satisfait ou échangé" (3
pour mille de taux d'échange) et diffuse un questionnaire de satisfaction. Taux
de retour : 15 à 30 %... et sans incitation autre que
A J+12 mois, un courrier
marque la date anniversaire de l'équipement. Pour inciter les clients à
revenir, on leur propose un kit d'entretien. Cette année, une offre de
parrainage a été adjointe, car 80 % des acheteurs se sont spontanément déclarés
prêts à présenter un filleul. Environ 10 % des clients sont passés à la
boutique après ce mailing.
J + 18 mois : Le message ne fait que rappeler que la garantie
de deux ans arrive bientôt à échéance et offre un bilan d'équipement. Il a,
comme son prédécesseur, suscité 10 % de retour vers les magasins.
J + 30 mois : ce message propose conjointement une
offre bilan de vue et un chèque de réduction. Mais l'offre ne fonctionne bien
que sur le cœur de cible de Visual que si le volet
commercial se fait aussi discret que possible. Pour ne pas décevoir ces
clients, qui les ont choisis pour le conseil plus que pour le prix, Visual a pris soin de mettre le chèque dans une sous-enveloppe séparée, avec la mention "votre
confiance mérite notre reconnaissance".
J + 42 mois. Depuis janvier 1998, Visual
fait une offre de reprise de l'équipement pour le donner, dans le cadre d'un
accord avec Opticiens sans Frontières, à des populations défavorisées.
Pour autant, l'enseigne ne délaisse pas les
cibles à potentiel, notamment via l'utilisation du géomarketing.
Plusieurs applications sont déjà expérimentées dans le réseau :
évaluation du potentiel commercial d'un magasin,
choix d'implantation (ambitions dans les villes
de plus de 200 000 habitants)
tri par segment de clientèle, par pathologie,
choix d'emplacement de panneaux d'affichage...
Visual avance lentement à cause de la disparité
des systèmes informatiques et des problèmes causés par la qualité
variable des adresses. Ce qui n'empêche pas certains opticiens, plus
avancés, d'utiliser la technique du score prénom par rue (par exemple,
sélection de tous les Jean et les Nicole dans une artère "troisième
âge") Reste à les avoir juste au moment du renouvellement...
Le marché est lancé dans une course à la créativité avec une recherche de signes distinctifs forts en termes d’esthétisme et de fonctionnalité. L’objectif est de séduire les consommateurs qui assimilent de plus en plus les lunettes à un accessoire de mode et de les entraîner vers la multi-possession
Dès que l'on met en avant une griffe renomée sur un produit, le prestige, la notoriété et la qualité qualifient ce produit. Une marque porte en elle l'assurance de valeurs qualitatives. Le consommateur, lorsqu'il se retrouve devant un produit Cardin ou Gucci, sait d'emblée qu'on ne peut lui remettre qu'un produit de grande qualité. Cette donnée est bien sûr directement positive pour le produit lui-même, mais aussi pour l'enseigne en général, sur laquelle ce facteur de rassurance ne peut que rejaillir.
Dans un contexte économique et sociologique
général où les consommateurs sollicitent toujours plus de qualité, l'avenir des
marques ne semble pas menacé, bien au contraire. Aujourd'hui, la
marque est essentiellement appréhendée comme un vecteur de qualité. Si, dans
les années 80, elle véhiculait également des vertus beaucoup plus éphémères et
ludiques (la reconnaissance, le clinquant et le tape-à-l'oeil), la griffe est
maintenant davantage appréciée pour ses valeurs intrinsèques que pour son effet
sur autrui. "Le temps où les marques répondaient à une consommation assez
m'as-tu-vu est révolu. Aujourd'hui, il ne s'agit pas tant de se faire remarquer
que d'être rassuré sur la qualité de ce que l'on porte. Une
griffe rassure et attire.
Pour les fabricants, signer un contrat exclusif
de licence est très impliquant : on ne fait pas n'importe quoi avec une marque. Une
marque a ses propres codes, qu'il faut respecter. La plupart des sociétés
licenciées ont opté pour l'institution d'une charte de marque. Il ne s'agit pas d'une
charte graphique, mais d'un document intégrant le vocabulaire, les images, la culture associés à la marque.
Un peu à part dans le monde de l'optique,
Benetton est le seul fabricant sur ce marché à avoir opté pour une fabrication
en interne de ses lunettes. Benetton a pris le pari de monter sa propre usine
de fabrication. Son point fort, c'est l'environnement de
La contrefaçon constitue un fléau
semble-t-il en expansion, que l'on évalue à 5% du commerce mondial, sept
marques sur dix copiées à travers le monde sont françaises.
Il existe plusieurs motifs d'attaque en contrefaçon
: la similitude intellectuelle ou phonétique au niveau du nom, la similitude
par reproduction au niveau du design général ou du logo, la distribution via
réseaux non qualifiés.
Les sanctions prévues par la législation
française sont lourdes. Toute personne dans les bagages de laquelle la douane
découvre une contrefaçon (ou supposée telle) risque une confiscation immédiate
de l'objet, le versement d'une amende deux fois supérieure à la valeur de
l'objet imité, des poursuites pénales (jusqu'à un million de francs), voire des
peines de prison (jusqu'à deux ans).
Et pourtant, force est de constater
que depuis quelques années, la contrefaçon devient de plus en plus
"professionnelle", à tel point que différencier le faux du vrai
relèvera bientôt d'un travail d'expert.
Parmi la gamme des objets régulièrement
contrefaits, les produits de la lunetterie sont loin d'être négligés. Les
copies viennent bien souvent de l'Asie du sud-est, mais aussi du Sud de
l'Europe et de France.
Exemple :
Leader incontesté du secteur des lunettes
solaires avec 40% de parts de marché et 14 millions de paires de lunettes
vendues chaque année dans le monde, Ray-Ban, marque
de Bausch & Lomb, détient en France 35% du marché
des solaires de prestige, ce qui représente un volume de 45 000 paires vendues
annuellement.
Marque prestigieuse, forte d'une grande
notoriété bâtie partout sur la planète depuis 1936, Ray-Ban
doit aussi se défendre contre ce fléau que représente
Pour combattre la contrefaçon, Bausch & Lomb utilise les grands moyens, faisant appel à des
spécialistes de l'optique, des juristes, des professionnels du renseignement.
En matière de création de marques, la loi impose trois règles restrictives :
1) Il est interdit de déposer une marque "déceptive", à savoir susceptible de tromper sur son contenu. Ainsi, Delacre a récemment été condamné par le tribunal correctionnel de Paris pour le nom "Biscuit maison" attribué à des pâtisseries industrielles.
2) Il est interdit d'utiliser des termes
génériques et incontournables pour décrire le produit. Une marque de produits détergeants s'est vu refuser le nom de "Javel'isant".
3) Il est interdit d'avoir recours à des
appellations contraires à la morale publique. "Gestaporc"
a été rejeté pour une marque d'élevage de porcins.
Aujourd’hui, 10% des internautes en France achètent sur le Web. Et cette tendance va s’accroître. Face au Web, l’opticien se trouve confronté à deux sortes d’approche : Devancer ou subir ? Beaucoup de paramètres laissent à penser que l'avènement du Net bouleversera à plus ou moins long terme les habitudes de la profession d'opticien. Dans ces conditions mieux vaut cerner les enjeux et être prêt à affronter les éléments.
En terme de concurrence, les sites d’optiques, qui
s'ouvrent un peu partout en Europe et qui proposent une large palette de
produits, pourraient représenter à l’avenir une menace pour les opticiens
français. Le danger ne se situant plus seulement à proximité ("l’enseigne
ennemie" située à
En
France, la législation prévoit un certain nombre de dispositions légales qui
protègent l’opticien :
La législation qui régit la profession
précise, que le démarchage pour vendre des verres correcteurs d'amétropie (myopie,
hypermétropie, astigmatisme) est interdit.
De plus, la vente à distance est illégale, en l'absence de possibilité de contrôle et de conseil à l'acquéreur par un opticien-lunetier".
Cependant cette protection est peut-être un frein à l’évolution d’Internet :
Aujourd'hui, on peut acheter sur le net ses lentilles en Angleterre, en Allemagne, en Israël et aux Etats-Unis. Toutes ces actions en justice ne font que retarder la France sur le commerce électronique. Tôt au tard, les opticiens seront obligés de s'adapter. Car la vente en ligne va se développer au fur et à mesure de la technologie."
La loi sera forcée d'évoluer, elle pénalise les opticiens français face à leurs concurrents européens.
En effet, personne ne peut empêcher un internaute français d’aller commander ses lentilles sur un site étranger qui vend en toute légalité des produits optiques. Les attentes des consommateurs ne se situent plus au niveau local mais à l'échelon mondial. C’est l’effet pervers de l’absence de frontière sur le net.
Le site Internet pour un opticien permet de
présenter ses produits et d’expliquer les offres qu’il propose afin de faire
venir les internautes au magasin.
Le
Web est un formidable outil de communication. Il permet d’attirer plus de
clients, des jeunes pour
Dans le secteur de l'optique en France, Internet reste pour l'instant un complément et non une fin en soi. Etre sur la Toile n'est valable que si on est également présent physiquement avec des outils de communication, des outils logistiques, des outils marketing.
Selon l'étude menée par Cetelem sur la consommation en Europe, le facteur humain, autrement dit le contact physique, reste globalement plébiscité par les clients. Et même si à terme, les produits banalisés comme les lentilles de contact, seront vendus par correspondance, le rôle de l’opticien existera toujours. Le conseil restant une préoccupation majeure pour le client.
Impossible
de voir ou de toucher les
produits
21%
Prix
trop
élevé
21%
Revendeur
inconnu
26%
Gamme de produits
insuffisante
29%
Navigation
difficile
36%
Sécurité
des
transactions
50%
- Les + de Krys
Finies les longues heures d'essayage chez
son opticien, au bout desquelles on ne parvient plus à différencier une monture
de lunettes d'une autre.
Le lunetier Krys
propose à ses clients d'essayer virtuellement, sur son site Internet, Krys.com,
les montures qui leur plaisent et ceci en toute tranquillité.
L'internaute télécharge simplement sa photo et lui fait passer sur le nez son choix de montures. S'il n'a pas de cliché ou de scanner sous la main, il peut utiliser les visages disponibles sur le site. Il peut même envoyer un courrier électronique à son opticien pour lui demander des conseils ou un rendez-vous.
- Les + de www.the-eye-shop.com
Sur
le site www.the-eye-shop.com
il est possible d’acheter des lunettes mais :
- simplement les montures de lunettes (vous achetez les verres chez un
opticien)
des lunettes de soleil.
Ainsi l’internaute peut sélectionner la
marque, la forme, la matière des
montures ou encore, pour les lunettes de soleil, le traitement des verres.
Globalement, on peut noter que le marché de
l’optique est un marché concurrentiel mais à très fort potentiel.
Concernant la vente à distance de ce secteur,
de nombreux sites se développent. Cependant cette croissance se remarque
surtout aux Etats- Unis et dans quelques pays d’Europe comme l’Allemagne. La
France, pour le moment, ne peut développer la vente de lunettes sur Internet , les lois l’interdisant. Cependant par les mailing
ou des sites de conseils, les distributeurs français arrivent à fidéliser leur
clientèle.
Si l’on regarde l’évolution future de ce
marché, on peut se demander si la chirurgie aura ou a déjà un impact sur le
marché ?